Durante muchos años medimos el éxito de una reunión preguntando cuántas personas asistieron. Los destinos agregamos habitaciones ocupadas, gasto generado y noches de estancia. Los organizadores contabilizamos registros, sesiones, expositores y patrocinadores. Todo ello sigue siendo importante. Pero quizá estamos dejando fuera el recurso más valioso que moviliza cualquier encuentro: el tiempo.
Pensemos primero en quien asiste. Viajar a un congreso significa apartarse durante dos o tres días del trabajo cotidiano, de clientes, proyectos, familia y responsabilidades. A eso debemos agregar vuelos, aeropuertos, traslados y, al regreso, una bandeja de entrada que no dejó de crecer mientras estábamos fuera.
En tiempos de inteligencia artificial y trabajo remoto, cuando buena parte del intercambio de información puede ocurrir sin desplazarnos, pedirle a alguien que viaje representa una exigencia cada vez mayor. Por eso una reunión presencial tiene que valer el tiempo que le estamos pidiendo a la gente.
No significa necesariamente llenar cada minuto de contenido. Quizá significa exactamente lo contrario: eliminar sesiones prescindibles, permitir mejores conversaciones, provocar encuentros que difícilmente ocurrirían frente a una pantalla y conseguir que alguien regrese a casa sabiendo, pensando o haciendo algo diferente.
Pero hay otra dimensión del tiempo que me interesa todavía más: ¿qué hace el destino con esas horas durante las cuales tiene reunido en su territorio un extraordinario capital de conocimiento?
Me comentaba recientemente el responsable de la oficina de convenciones de Chiapas una idea que me pareció particularmente lúcida. Si el estado enfrenta determinados retos de salud, ¿por qué no sentarse con las autoridades y especialistas locales para identificar qué congresos nacionales e internacionales podrían acercar precisamente el conocimiento que necesitan? Atraer una reunión médica dejaría entonces de ser solamente una oportunidad para ocupar habitaciones: significaría tener temporalmente en Chiapas a algunos de los expertos capaces de contribuir a una conversación que el estado necesita.
La misma lógica puede aplicarse prácticamente a cualquier disciplina.
Una ciudad con retos de movilidad puede interesarse estratégicamente por encuentros de urbanismo, ingeniería o arquitectura. Una región con vocación agroindustrial puede buscar reuniones vinculadas con innovación alimentaria, agua o nuevas tecnologías. Un destino que pretende desarrollar determinadas industrias puede acercar congresos científicos, asociaciones profesionales o incluso eventos corporativos que conecten talento local con empresas, investigadores, inversión y conocimiento internacional.
Esto no es teoría. Existen casos extraordinarios alrededor del mundo de destinos que están seleccionando y aprovechando sus reuniones de esta manera. Copenhague ha conectado encuentros internacionales de ciencias de la vida con startups, investigadores e inversionistas de su propio ecosistema.
Saskatoon aprovechó un congreso sobre isótopos para fortalecer capacidades relacionadas con salud, seguridad alimentaria, investigación e inversión. Otras ciudades han utilizado congresos para acelerar conversaciones sobre cambio climático, salud pública o desarrollo urbano.
Colombia también lleva tiempo entendiendo algo importante: la captación internacional de reuniones puede alinearse deliberadamente con sectores prioritarios del país y con el conocimiento que interesa atraer, no solamente con la disponibilidad de infraestructura turística.
Eso cambia incluso la manera de prospectar.
En lugar de comenzar preguntando “¿qué congresos podemos traer?”, podríamos preguntar a las secretarías de Salud, Economía, Ciencia, Educación, Medio Ambiente o Desarrollo Urbano: ¿qué problemas necesitan resolver, qué sectores quieren desarrollar y con quiénes necesitan conversar?
Después podemos buscar dónde se reúnen esas personas.
No propongo que cada evento tenga que resolver un problema social ni cargar sobre sus hombros una misión trascendental. Sería artificial. Seguiremos organizando reuniones cuya principal función sea vender, capacitar, reconocer, lanzar productos, deliberar o simplemente reunir a una comunidad profesional.
Lo que sí me parece un desperdicio es tener durante varios días en una ciudad a algunas de las mejores mentes de una especialidad y no preguntarnos si existe algo que podamos aprender de ellas, algo que puedan conocer de nosotros o alguna relación que valga la pena dejar sembrada.
Ahí vuelvo al tiempo.
El participante nos entrega el suyo y merece recibir suficiente valor a cambio. El destino, por su parte, recibe durante unas horas algo difícil de comprar: atención, conocimiento, relaciones y experiencia concentrados físicamente en un mismo lugar.
Quizá por eso tampoco deberíamos obsesionarnos con el número de reuniones que logra captar una ciudad, de la misma manera que un país no debería definir el éxito turístico exclusivamente por el número de visitantes que recibe.
Importa cuántos vienen, por supuesto. Pero cada vez debería importarnos más qué dejan, qué se llevan y qué hacemos posible mientras están aquí.
Porque el verdadero lujo de una reunión no está solamente en el recinto, el hotel o el destino. El verdadero lujo es tener a las personas indicadas, en el mismo lugar, al mismo tiempo. La diferencia está en lo que seamos capaces de hacer con ese tiempo.
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